Реклама вкладов глазами банков

Фото Реклама вкладов глазами банков

Год назад портал Sberex.ru опубликовал статью о необычной рекламе банковских вкладов. Каковы особенности маркетинга в банке? Как эпоха отражается в рекламе банка? Какие самые яркие и привлекательные для потребителя образы можно найти в рекламе банковских вкладов? На эти и другие вопросы о банковской рекламе отвечает указанная статья. Сегодня мы подошли к вопросу рекламы банковских услуг с другой стороны баррикад. Мы обратились к маркетологам разных финансовых организаций с перечнем вопросов. Нашей целью было выяснить, что представляет собой современная реклама банковских продуктов, к чему она идет и какие маркетинговые приемы работают на увеличение эффективности банковской рекламы. Пролить свет на «обратную сторону луны» – на мнение банка об успешных способах привлечения вкладов и о характере рекламы сегодня – нам помогли маркетологи 45 банков.

Одна из ведущих целей банковской рекламыпривлечение денежных средств во вклады. Потребитель должен обратить внимание на рекламу банка и, не сомневаясь в надежности кредитной организации, сделать вывод, что именно эти условия вклада – то, что ему нужно. Так работает эффективная реклама банковских вкладов. Какие же маркетинговые средства наиболее хороши для привлечения вкладов? Большинство опрошенных сотрудников, а именно 84% респондентов, считают, что самый эффективный прием в рекламировании депозитов – это указание максимальной процентной ставки. Действительно, это то, что нужно потенциальному вкладчику: найти депозит с самой высокой ставкой и не только сохранить свои кровные в условиях инфляции, но и приумножить их. Но как же выкручиваться маркетологам в условиях схожести банковских продуктов? Как известно, ставки по депозитам не могут расти вверх бесконечно из-за определенного «потолка», установленного регулятором. И банки делают примерно одинаковые предложения по процентным ставкам. Как быть в такой ситуации?

Ответ дают сами маркетологи. Как оказалось, укажи в рекламе бонусы или подарки за открытие вклада – и отдача от рекламной кампании вырастет в разы. Такого мнения придерживается подавляющее большинство опрошенных – 43 из 45. Это неудивительно, если смотреть на рекламу глазами потребителя: если все банки предлагают примерно схожие условия по депозитам, то почему бы не отнести денежки туда, где еще и «плюшки» раздают? Особенно, если эти «плюшки» – величиной в сертификат на экстремальное развлечение или в путевку на отдых в шикарных европейских отелях. И вообще любовь к подаркам и бонусам – это по-нашему! Кстати, о менталитетах. Россия, стоя одной ногой в Европе, другой – в Азии, всё догнать не может западного собрата в части разных цивилизованных решений, в том числе и в особенностях рекламы банковских услуг. Вопрос о разнице маркетинга в банках российских и западных вызвал бурные обсуждения. Большинство представителей нашего банкинга согласны с тем, что российской рекламе банковских продуктов далеко до западной

Ряд экспертов отмечают, что российская реклама слишком прямолинейная, что называется, «в лоб»: состоит из указания названия вклада, ставки, картинки и слогана. Западная же реклама более тонкая, ассоциативная. Она более близка к потребителю, более персонализирована, более эмоциональна и креативна, и в то же время более лаконична и понятна. На Западе не столь рекламируют конкретный продукт, сколько говорят средствами рекламы о надежности банка. Западные банки предпочитают имиджевую рекламу продуктовой, и вот почему: культура потребления банковских продуктов на Западе сформирована. Клиента не надо уговаривать отнести деньги в банк. Потребитель финансово грамотен, он знает, что такое депозиты и каким образом можно хранить свои деньги. Единственное, в чем его надо убедить средствами рекламы, – в надежности банка. Отсюда и имиджевый  характер западной рекламы банковских услуг. «За рубежом не так часто можно встретить рекламу вкладов, больше все-таки имиджевых вещей и персональных коммуникаций», «За рубежом в основном позиционируется надежность банка», «В Европе использование банковских услуг идет по накатанной и не нуждается в дополнительной рекламе, тогда как в России для вывода на рынок нового продукта или для привлечения клиентов к уже существующим услугам приходится планировать значительные бюджеты на продвижение», – отмечают эксперты.

И еще один животрепещущий вопрос, не оставивший равнодушными наших респондентов, – это вопрос о будущем. А именно о тенденциях и трендах рекламы вкладов и банковских продуктов в целом. Как меняется реклама банковских услуг? Какие образы уходят в небытие, какие появляются? Какие новые приемы работают на эффективность банковской рекламы?

Говоря о трендах, многие маркетологи отметили, что «жить стало веселей». А именно – банки стараются уходить от серой, скучной или банальной рекламы. Используются яркие, креативные, нестандартные решения. «Реклама становится более живой и мобильной», «У рекламщиков развивается ассоциативное мышление», «Реклама вкладов становится более креативной, образной, экспрессивной» – вот лишь несколько ответов наших экспертов. Происходит смена образного ряда. Вместо «затасканных» образов счастливой семьи или успешных людей появляются более конкретизированные, живые, личностные образы. Да и американские лица с одинаковыми улыбками уже уходят в прошлое, уступая место нашим соотечественникам – либо таким же, как потребитель, близким и понятным, живущим в этом же городе, либо уважаемым авторитетам, российским звездам или спортсменам. Есть и сложности в современной рекламе. Прежде всего – это требования ФАС. Антимонопольный комитет бдит, не перешла ли реклама границ разумного, доброго, вечного. Так, под раздачу ФАС попадал один из самых креативных отечественных банков – СКБ-банк. Как отмечают опрошенные, не всегда креативщики могут воплотить интересные идеи: «Закон о рекламе и ФАС заставляют креативные отделы работать в очень узких рамках».

Вместе с изменениями образа нашей жизни меняется и реклама. Так, вслед за потребителями, которым удобно всё делать в сети – сравнивать продукты, принимать решения, оформлять покупки, – в интернет перебирается и реклама банковских вкладов. Маркетологи ищут клиентов в сети, создают социальные странички, общаются с потребителем он-лайн. «Реклама уходит с телевидения, радио на более популярный ресурс – интернет. Клиенты теперь более разборчивы и не ходят из одного банка в другой, а сравнивают вклады на он-лайн ресурсах», «Присутствие в социальных медиа повышает узнаваемость и лояльность к бренду, свидетельствует о современности и открытости банка», – отмечают маркетологи. Статистика подтверждает этот тренд: больше половины опрошенных экспертов считают, что одной из самых эффективных площадок для размещения рекламы банковских продуктов являются интернет-порталы.

Специалисты подметили и пересмотр самого понятия «вклад». Ряд банков предлагают начислять проценты на остаток на карте – чем не альтернатива вкладу? «Есть определенное смещение самого продукта и, как следствие, рекламы. Речь о банковских картах с начислением % на остаток», «Переход от срочных вкладов к позиционированию комплексного решения для клиента (пакет услуг на карте, включающего в себя повышенный % на остаток по счету карты)» – так эксперты описывают новый тренд в областибанковской рекламы.  

Итак, маркетологи отечественных банков представили свой взгляд на рекламу банковских вкладов. В рекламе на сегодняшний день есть свои сложности, нюансы, но главное – она не стоит на месте. Она движется в сторону совершенствования и всё больше учитывает потребности потенциального вкладчика. А значит, нам – потребителям – есть и будет из чего выбирать!

Полная статистика опроса

Фото Елена Чебыкина