Необычная реклама банковских вкладов

Фото Необычная реклама банковских вкладов

Рекламировать банковские услуги не так-то просто. Куда проще рекламными средствами заставить аудиторию почувствовать райский вкус очередной шоколадки или силу и мощь нового автомобиля. Банковская услуга – это нечто неосязаемое и с трудом передаваемое физическими ощущениями. А между тем реклама должна «цеплять» потенциального потребителя, убеждать его в необходимости приобретения услуги, а еще и в целом работать на имидж банка. Посмотрим, как выкручиваются создатели банковской рекламы? Об особенностях рекламы вкладов и о необычной рекламе – наш репортаж.

Особенности финансовой рекламы

Особенности финансовой рекламы являются следствием сути и характера банковских услуг в частности и банка как института в целом.

Банковский бизнес зиждется на доверии. Решение о выборе той или иной услуги частным лицом или предпринимателем может быть продиктовано степенью доверия к банку. Имиджевая составляющая банковской рекламы и продвижения важна как инструмент формирования доверия клиента к банку. Позиционирование банка как надежного, стабильного, опытного, уверенного в настоящем и будущем нацелено на повышение градуса доверия клиента. Второй составляющей банковской рекламы является собственно продуктовая часть. Банк с грамотно выстроенным имиджем, предлагающий уникальный продукт, например, вклад с хорошими процентами, – не это ли рецепт успешной рекламы банка? Однако здесь банки в попытках через рекламу привлечь клиентов сталкиваются с одной сложностью. Дело в том, что так называемого в маркетинге «уникального торгового предложения» в банках нет. Ну или почти нет. Все российские банки, а их ни много ни мало, а порядка 900 (а именно, 895 банков – участников Системы страхования вкладов, по состоянию на 17 июля), предлагают примерно схожие продукты: условия кредитов схожи, процентные ставки по депозитам находятся в среднем в одной «ценовой категории» и т.д. Чтобы вырваться вперед других и «уговорить» клиента воспользоваться своим предложением, банку необходима яркая, креативная, выдающаяся продуктовая реклама. И это с учетом имиджевой составляющей рекламы или уже сформированного узнаваемого имиджа.

Знаете ли вы…

 …что такое манигами? Похоже на оригами. Оно и есть, только материалом вместо привычной бумаги служат деньги. «Манигами» (от англ. «moneygami») – это сложение различных моделей из банкнот. Этот прием широко используется в западной финансовой рекламе.

У нас прием «Манигами» был замечен в рекламе кредитов банка «Мастер-Банк» (июнь 2010). Из официального релиза «Мастер-Банка», оригами из денежных купюр – это визуальный образ Малого и Среднего бизнеса, главных действующих лиц рекламной кампании.

Впрочем, пока на российской почве прием «манигами» не получил распространения, а жаль: реклама могла бы выглядеть очень вкусно и эстетично.     

 

Банковская реклама как отражение эпохи

«Расскажи мне о рекламе, и я расскажу, в каком времени ты живешь!» Интересно,  что банковская реклама в определенной степени отражает эпоху, уровень стабильности или нестабильности жизни, политико-экономические черты реальности. Так, в эпоху «первоначального накопления капитала» 90-х годов первая банковская реклама была именно имиджевая, нацеленная на то, чтобы по-маяковски громко заявить о себе и ярким метеором врезаться в сознание потенциальных клиентов. Помните гениальную рекламу банка «Империал» — 18 роликов в период 1992-97 гг. на исторические темы, снятых тогда еще малоизвестным режиссером Тимуром Бекмамбетовым? Текстовки этих роликов разошлись как афоризмы: «А что это граф Суворов ничего не ест?» – «До первой звезды нельзя»… Банк не пережил 1998 года, а его реклама живет.

После кризиса 1998 года, когда многие в одночасье потеряли всё нажитое, перед банками встала сложная задача: вновь внушить людям доверие к банкам. Имиджевая реклама банков на рубеже веков состояла из образов, символизирующих надежность, стабильность, прочность, непоколебимость, уверенность.

С развитием благосостояния населения в 2000-е банки смогли позволить себе поменять концепцию позиционирования и поставить во главу угла динамичное и креативное развитие банка (а динамичность – это, в какой-то степени, противоположное понятие стабильности). Банки в своей продуктовой рекламе играют символами, которые ассоциируются с деньгами (капуста в рекламе банков «СКБ-банк», «ТРАСТ» и др.), меняют имидж, создавая образ динамичного и современного банка нового поколения (например, Гута-банк) и даже хулиганят, как СКБ-банк с рекламой в духе советских агитационных плакатов.

В мирное, то есть не кризисное, время банки стремятся сделать упор в рекламе на продуктовую составляющую, т.е. передать суть продукта понятными образами. Так просто и понятно рассказал о таком банковском продукте, как вклад, для частных и юридических лиц, СКБ-банк с его «капустной» рекламой 2005 г.:

Кризис 2008-2009 года – и вновь главным для банковской рекламы становится убедить клиента в надежности и стабильности банка. Рекламщики отмечают это время как период серой и скучной банковской рекламы. Да и не до смеха, не потерять бы клиентов.

Убедительной рекламой кризисного года можно назвать рекламу ВТБ24 со знаменитостями – клиентами банка: Т.Тарасовой, И.Дапкунайте, Ч.Хаматовой, К.Хабенским и др., запущенную осенью 2008-го. Любимые артисты или деятели культуры и спорта могли стать для испуганного разразившимся кризисом населения авторитетной точкой в поисках надежного банка.

Немного «отошли» от экономической нестабильности – и реклама зацвела пышным цветом новых идей (подробнее о современной рекламе вкладов – немного ниже). Следите за рекламой, чтобы вовремя ощутить ветер перемен!

Фас его, фас!

Есть в финансовой рекламе еще одна сложность – это «всевидящее око» ФАС, Федеральной антимонопольной службы. За рекламой банков жестко следит контролирующий государственный орган. Оно и правильно: потребители рекламы не должны быть введены в заблуждение, а проще говоря, вкладчик или заемщик должен быть оповещен обо всех базисных условиях банковского продукта. ФАС предписывает «не навредить» — не нанести вред здоровью граждан, в том числе психическому. Такое вредное воздействие на психику населения было усмотрено антимонопольщиками в антикризисной рекламе СКБ-банка, вышедшей в 2008 году: слово «очкуешь» из «зоновского» слэнга было признано оскорбительным.

В общем, немало сложностей в банковской рекламе. Чтобы убедить потенциального вкладчика воспользоваться банковским предложением, необходимо внушить ему доверие, доказать надежность и стабильность банка в любых условиях, заставить выбрать из множества вкладов продукт именно этого банка, сделать рекламу яркой и выдающейся, ради привлечения и удержания внимания, и при всем этом остаться в рамках Закона о рекламе, чтобы не навлечь на себя грозное внимание ФАС. Бедные, бедные банки… Однако не всё так грустно. И срез современной рекламы кредитных организаций дает робкую надежду на то, что «есть еще порох в пороховницах». И хотя историческую во всех смыслах слова рекламу банка «Империал» пока еще никто не переплюнул, попытки креатива и оригинальности в рекламе встречаются.  

Современность. Чем удивить искушенного зрителя?

В поисках очередного креатива «первый национальный банк с чувством юмора» СКБ-банк обращается к поэту Владимиру Вишневскому. Его одностишия украшают продуктовую рекламу банка и отражают особенности продукта:  

Много разговоров, пересудов и неоднозначных оценок среди рекламистов и потребителей продукта породила реклама банка ТРАСТ, который «раскошелился» на Брюса Уиллиса. Это первый отечественный банк, пригласивший западную звезду. Очевидно, что выбор «лица банка» продиктован узнаваемостью Брюса Уиллиса у отечественной разновозрастной аудитории и совокупным позитивным образом, состоящим из таких определений, как надежность, сила, мощь. Слоган «Он такой же, как я, только банк!» подтверждает ассоциативное соответствие образов героя и банка. «Частные лица — наша специализация. Мы сделали банк мечты, который работает для сильных людей» — сообщается на официальном сайте Национального банка ТРАСТ. Как отмечает ежедневная деловая газета РБК daily в публикации от 09.07.2012, «залогом успешной рекламной кампании является совпадение ценностей бренда и имиджа приглашенной знаменитости. Например, Брюс Уиллис с конца 2010 года является рекламным лицом банка «Траст» и полномасштабной федеральной кампании. Актер впервые появился в телевизионной рекламе российского бренда. В свое время решение выбрать лицом банка именно Брюса Уиллиса «Траст» принял на основании проведенного всероссийского исследования, которое подтвердило, что актер является абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией. Тогда кампания с «крепким орешком» показала высокую эффективность. По результатам исследований, проведенных агентством Market up, узнаваемость бренда повысилась с 26 до 38%».

В этой же статье РБК daily приоткрывает завесу тайны и сообщает, сколько стоит знаменитость. Так, по версии газеты, «Александр Цекало участвовал в рекламной кампании ВТБ24 и заработал 0,2 млн долл.».

Для тех же, кто хочет знать всё о банковских тратах на рекламу, — ссылка на статью с конкретными таблицами и графиками. Ну а мы движемся дальше – на самолете в Европу. 

«Такой как все», только банк, ТКС не мудрит с рекламой вкладов. Баннер, висевший до недавнего времени на официальном сайте Банка, коротко и ясно, всем понятными рекламными средствами, вещает: будут вам билеты, будет вам полет.

 При открытии вклада каждый получает оплату пары билетов в любую точку Европы. Конечно, есть определенные условия акции – минимальная сумма вклада, невозможность снять деньги с депозита раньше определенного времени, срок действия акции – по 16 июля.  Но если вкладчик в любом случае собирался открывать вклад, да еще и под неплохой процент, почему бы не получить за это приятный бонус в виде оплаты перелета? Так рекламой вклада становится нетривиальная акция, а не изобразительный ряд.  

Необычной и запоминающейся рекламой, по оценкам экспертов, стала продукция Банка Москвы, который использовал в качестве рекламных образов забавных зверушек – бобров, кроликов, белок, хомяков и др. Такими новыми в российской банковской рекламе «животными» образами, по словам топ-менеджеров банка, было решено "воздействовать не на рациональное восприятие потребителя, а на эмоциональное", что эффективнее, чем "надоевшая потребителям реклама с указанием процентных ставок". Причем, согласно опросу Office Life, реклама половине респондентов нравилась, половине – нет. А уж если не нравилась, то не нравилась сильно. Однако, как резюмирует исследование, «реклама многим запомнилась. А это ведь самое главное».

Сегодняшняя реклама Банка Москвы иллюстрирует одну из тенденций финансовой рекламы – переход в зону персонально ориентированного маркетинга.

Вслед за западными рекламистами банки обратили внимание на рядового вкладчика и сделали лицом банка «простое человеческое лицо». В роли рекламных героев выступают обычные люди – семьянины, дети, студенты, рабочие, офис-менеджеры. Тенденция обусловлена вполне понятной банковской целью: стать понятной, доступной, близкой организацией, и не только банком, а, если угодно, советчиком, помощником, другом. 

Конечно, Россия повторяет западные тренды спустя некоторое время. На западе эта персонально ориентированная стратегия в финансовой рекламе уже реализуется полным ходом, в то время как у нас только набирает обороты. В качестве слоганов клиенториентированных банков можно привести следующие примеры: «Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми», «Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами» и др. На протяжении последних нескольких лет «лицом к своему клиенту» работает Альфа-Банк. Такими направленными на любого из соотечественников слоганами Альфа-Банка являются посылы: «С каждым клиентом мы находим общий язык!», «Честным быть выгодно» и др.

Сезонность рекламы

Следует отметить еще одну особенность рекламы вкладов. Материалы, которые рекламируют сезонный продукт, как правило, не отличаются особым креативом, а просто отражают символы времени года. Если на баннерах с банковской рекламой появились первоцветы – весна на носу. Если же на рекламных носителях поспели ягоды, яблоки, палит солнце – лето за окном. Если рекламу украшают новогодние атрибуты – коньки, шапочки Деда Мороза или рождественские чулки – значит, скоро Новый Год. В этот период, когда люди в основном тратят деньги, банки стараются сделать особенно привлекательным предложение по депозитам. 

Ну и напоследок – небольшая ложка дёгтя в бочку мёда, чтобы рекламой наслаждаться, но не расслабляться. Оценивая по рекламным носителям привлекательность предложения, не забывайте о том, что банки, когда у них есть такая возможность, будут позиционировать свой вклад с наиболее выгодной стороны, например, указывая процентную ставку за тот период депозита, когда она максимальна (это актуально для лестничных вкладов). Поэтому доверяя – проверяй: прежде чем сделать выбор в пользу того или иного депозита, прочитайте все условия, не игнорируйте то, что написано мелким шрифтом или вынесено вниз «под звездочкой».    

Тема банковской рекламы неисчерпаема, и говорить о ней можно бесконечно. В попытках привлечь внимание к своим продуктам, и в то же время желая рассказать вкладчику о вкусных условиях своего предложения, банки используют в рекламе самые разные образы, среди которых дольки апельсина, пирожные, фрукты, счастливые лица, семьи, дети, забавные зверушки и известные люди и т.д. Кто выигрывает в битве за клиента в условиях жесткой конкуренции и как реклама влияет на победу – вопрос во многом риторический. Однако очевидным остается то, что самая лучшая реклама вклада – это его условия, прежде всего, высокий процент доходности. А как из множества депозитов выбрать наиболее подходящий вариант конкретному вкладчику – это уже совсем другая история. Которая, кстати, регулярно освещается в обзорах SBEREX. 

При перепечатке материалов ссылка на первоисточник SBEREX.RU обязательна!

Может быть интересно:

Выгодные вклады в рублях в ноябре 2012

Выгодные вклады в долларах в ноябре 2012

Мультивалютные вклады – «не держите все яйца в одной корзине»

Убывающая лесенка: банковский вклад редкий, но меткий

Выгодные накопительные вклады

Вклады для рантье с ежемесячной выплатой процентов

Выбираем надежный банк для вклада: кредитные рейтинги «Эксперт РА»

Переводим пенсии на банковский вклад

Фото Елена Чебыкина